Der Gastcheckout ist in der Praxis häufig ein umstrittenes Thema. Nach wie vor gibt es immer noch viele Shops, die auf diese Kaufmöglichkeit verzichten. „Wenn nicht mal Amazon die Möglichkeit bietet, ohne Kundenkonto einzukaufen, warum soll ich es dann tun?“, so die Argumentationskette. Gerade hier liegt aber enormes Optimierungspotenzial für viele Shopbetreiber. An welcher Stelle genau optimiert werden kann und warum ein Vergleich mit Amazon an dieser Stelle völlig unpassend ist, erfahrt ihr hier.
Ein Gedankenspiel zu Beginn
Stellt euch vor ihr seid gerade am Bahnhof und habt noch zehn Minuten Zeit bis Euer Zug kommt. Als ihr an der Drogerie vorbeilauft, fällt euch ein dass euer Deodorant fast leer ist. Also geht ihr rein, sucht Euer Lieblingsdeo aus und geht zur Kasse. An der Kasse ist aber eine sehr lange Schlange. Was macht ihr?
a) Das Deo klauen.
b) Bitten Vorgelassen zu werden / Vordrängeln.
c) Das Deo zurückstellen und ohne Einkauf gehen.
d) Anstellen, bezahlen und den Zug verpassen
Ich vermute, die meisten von Euch werden sich ebenfalls für Variante C entscheiden. Was das Ganze mit dem Gastcheckout zu tun hat? Mehr als man auf den ersten Blick denkt.
Warum sollte ich den Gastcheckout nutzen?
Im Internet ist der nächste Laden immer nur einen Klick entfernt. Es gibt dort außerdem immer einen gewissen Prozentsatz an Käufern, die mal schnell etwas zwischen Tür und Angel einkaufen wollen. Um diese Käufer abzuholen ist der Gastcheckout eine gute Möglichkeit. Bei einem Gastcheckout sollte der Nutzer nur die Daten eingeben müssen, die der Shopbetreiber auch mindestens für die Abwicklung des Auftrages braucht. Dies ermöglicht dem Nutzer ein schnelles und komfortables Einkaufserlebnis.Zahlreiche Studien belegen, dass sich durch die Möglichkeit eines Gastcheckoutes die Conversion-Rate signifikant steigern lässt. (vgl. Studie von explido) –> Link zu https://www.explido.de/studien/case-study-steiff.pdf
Wie soll der Gastcheckout aussehen?
Es gibt zwei grundlegende Möglichkeiten, wie ich meinem Nutzer eine Gastbestellung ermöglichen kann. Hier die gängisten Varianten:
Variante 1 – Bestandskunde / Neukundenregistrierung
Der Kunde hat zu Beginn des Checkouts die Möglichkeit als Bestandskunde fortzufahren oder sich als neuer Kunde zu registrieren. Wählt er die Neukundenregistrierung gibt es häufig im Rahmen der Dateneingabe die Möglichkeit einen Haken an bzw. abzuwählen, um so als Gast zu bestellen. Neukundenregistierung und Gastcheckout nutzen dasselbe Formular – der Unterschied ist häufig nur, ob ein Passwort vergeben wird oder nicht. Verzichtet man auf die Passwortvergabe, dann bestellt man als Gast.
Wer sich das mal in der Praxis anschauen möchte, sollte sich mal den Checkout von Obi anschauen.
Variante 2 – Bestandskunde / Neukundenregistrierung / Gastcheckout
Wesentlich besser was Usability und Conversion betrifft ist Variante 2. Hier hat der Nutzer gleich zu Beginn die Möglichkeit zwischen Neuregistrierung und Gastcheckout zu wählen. Er wird dann jeweils zu einem anderen Formular weitergeleitet.
Diese Variante kann man sich sehr schön bei s.Oliver anschauen.
Doch welche der beiden Varianten ist besser?
Um dies zu beurteilen, muss man erst mal (für sich) definieren, was denn eigentlich „besser“ heißt? Überlichweise wird die Conversion-Rate des Checkouts als Maßstab herangezogen. Hier hat sich in AB-Tests gezeigt, dass die klare und offensive Kommunikation des Gastcheckouts (wie in Variante 2) zu einer deutlichen Steigerung der Conversion im Checkout führt. Der Gastcheckout ist somit eine sehr effektive Möglichkeit um höhere Umsätze zu generieren.
Gegenargument und Scheinargumente
Das Argument, dass dadurch die Kunden eine geringere Bindung zum Shop haben und es bei einer Wiederbestellung schwieriger haben, ist natürlich nicht gänzlich von der Hand zu weisen. Um das abzufedern, kann man den Kunden nach der abgeschlossenen Bestellung noch die Möglichkeit geben, sich doch ein Kundenkonto anzulegen – also an einer Stelle an der es nicht weh tut. Wenn der Kunden auch da auf die Anlage verzichtet, wird er wohl seine Gründe haben. Zumindest hat aber dieser Kunde seine Bestellung getätigt und nicht im Kaufprozess abgebrochen.
Mit einer weiteren Fehlannahme möchte ich noch ausräumen. Häufig wird gesagt, dass Gastkunden ja keine richtigen Kunden seien und man sie dementsprechend nicht bewerben darf oder ihnen Newsletter schicken darf. Als Argument wird häufig genannt, dass man die Daten dieser Kunden nicht speichern darf. Doch das stimmt so nicht. In der Praxis sind es vor alle mangelnde Prozesse, die dies verhindern. Natürlich müssen und dürfen die Kundendaten gespeichert werden. Wie soll ich einen Kunden denn beliefern, wenn ich seine Adresse nicht speichern darf? Im Rahmen des Checkouts stimmt der Kunde normalerweise den AGB zu. Das heißt, dass er auch ganz normal durch Printmailings kontaktiert werden darf, wenn sich ein entsprechender Passus in den AGB befindet. Und natürlich kann der Nutzer sich auch für den Newsletter eintragen, wenn er das möchte. Der Newsletter muss nicht an ein Kundenkonto gekoppelt sein. Solange der Nutzer eine rechtskonforme Abmeldemöglichkeit hat (z.B. ein Abmelden-Link im Newsletter) spricht nichts gegen einen Versand ohne bestehendes Kundenkonto.
Fazit
Der prominent platzierte Gastcheckout ist also eine gute Möglichkeit, um die Conversion-Rate und somit die Umsätze zu steigern. Scheinargumente, wie mangelnde Werbemöglickeiten für Gastkunden sind häufig vor allem den technischen oder organisatorischen Prozessen geschuldet als einem rechtlichen Werbeverbot.